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营销先行 A+两巨头的成功路径

发布时间:2019-10-09 20:01:31

如今的车市,营销对于企业和产品的发展功不可没。为了制定精准的营销策略,吸引更多消费者,各大汽车品牌可谓绞尽脑汁,各显神通。以最为火热的A+车市为例,两大巨头新一代轩逸和新速腾的营销策略不尽相同,但均卓有成效,获得了卓越的市场业绩。

产品定位:家用成为大趋势

深谙“定位理论”的东风日产,在研发轩逸车型之初即针对中国消费者进行了深入的需求分析,将其定位于家用。新一代轩逸延续了这一定位,并将目标群锁定社会中坚力量——精英中产阶层,他们对家庭用车及生活理念拥有全新认知和解读,他们彰显成功、款待家人、追求自在,希望为全家带来超越期待的高品质生活。

新一代轩逸针对这部分群体对于家庭的关注,更精准地定义为“越级款待的旗舰家轿”,在产品力上着力于精英中产阶层所重视的舒适性能的打造。

比如,新一代轩逸配备了Multi-Layer仿生学座椅,它兼备美学性与功能性,采用与天籁一致的三重舒适结构,大幅提升了贴身性与包裹感,塑造出高级沙发般的乘坐舒适感。日产高级车尊享的三维超静音工程技术,能够为客户提供媲美中高级车的专属私密空间,关闭车门,即刻体验图书馆级的静音感受。双区独立控制自动空调增加了后排出风口,让车中每位乘客都能享受到清凉,温度均衡持续,乘坐舒适惬意。

与新一代轩逸的目标群定位所差不大,速腾锁定的目标群为25-35岁的男性精英群体,但其产品定位却与新一代轩逸有所不同。速腾车型一直以运动、操控见长,不论是动感的外观,还是澎湃、激越的动力总成,无不强调操控乐趣。然而,随着其目标群年龄的增长,他们对于家庭的关注日益凸显,所以更新换代后的新速腾也逐渐转为家用,在产品定位上向新一代轩逸靠拢。

定价策略:真诚定价更得人心

不同车企在定价上,所考虑的重点是不同的,有的以市场竞争环境为基准,为自己保留了更多的溢价空间,有的则一步到位,用诚意打动消费者,新一代轩逸选择了后者。

作为一款全新换代的重磅车型,新一代轩逸11.9万元的起售价格不仅低于上一代产品上市之初的价格,更是直逼紧凑型车的定价,大大超出市场预期,同时也给了消费者很大惊喜。

新一代轩逸和轩逸·经典每款车型的价格,相比竞品都有几千元甚至过万的价差。老款轩逸变身轩逸·经典,直降2万多元,起步价进入10万元以内,从而使轩逸的产品线与阳光有了较好的对接,可以争取丰田花冠、现代悦动以及起亚福瑞迪等车型的部分客户。

专业人士称,新车的定价是车企营销的一步重要棋子。从目前各方的反应来看,新一代轩逸的定价策略非常成功,无论是横向比较还是纵向比较,它的定价都具有明显的竞争力,东风日产无疑打响了这场战斗的“当头炮”。

与新一代轩逸选择后者不同,新速腾采用的则是前一种定价策略,也就是厂商一贯采用的“撇脂定价”策略。新速腾上市13.18万-18.58万元的售价让消费者普遍觉得“虚高”,尤其减配带来的负面影响,更让部分消费者觉得这一价格实在没有诚意,这直接造成了其上市两个月“不温不火”的局面。而这种局面也直接促使新速腾上市仅两个月便开始“撇脂”,让消费者颇感惊讶,同时也让已经入手的车主倍感受伤。

对此,业内人士指出,无论采用哪种定价策略,最终目的都是为了赢得更多消费者。相比之下,新一代轩逸“一步到位”的价格策略更容易为消费者所接受,而新速腾上市两个月即开始降价难免给人水分过高的嫌疑。在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天,真诚定价更得人心。

营销活动:情感活动易得共鸣

东风日产在活动营销上素有所长,尤其擅长通过各种极具创意的营销活动,走进消费者的生活,深入消费者的情感世界,形成以情动人,直驱消费者内心的品牌影响力。针对“越级款待的旗舰家轿”新一代轩逸,东风日产更是打出了一张张漂亮的、始终贯穿着“爱和家”的温情牌。

新一代轩逸从上市开始就主攻情感和家庭营销,开展了一场名为“爱家轩言心动逸刻”的营销活动。活动启动后,“爱”势不可挡,网友的关注度一直居高不下,基本上以每天近万人参与的速度激增。而20万的网友参与度,不仅创造了车企微博营销网友参与人数的新高,还使该活动成为业内规模最大的情感营销事件。

分析人士称,东风日产“爱家轩言”活动以情感营销为主线,将线上和线下平台进行联动,运用“海、陆、空”全方位的媒体组合,新媒体始发,多媒体落地。其切入之巧,投入之多,平台之广,收益之大,是汽车营销史上绝无仅有的。

与新一代轩逸“以情动人”的营销主张不同,新速腾一直强调“技术先行”。在上市初期,新速腾并未举行大的营销活动,而是以“向死的机械产品注入灵魂”的包豪斯精神为传播重点,在全国进行了大范围的广告覆盖。最近新速腾针对其蓝驱技术推出“2013速腾杯中国区蓝驱挑战赛”,旨在提高人们对于节油以及“ThinkBlue”理念的认知。可见,新速腾的营销始终是以理性的技术,而非情感作为载体的,这与其日益靠拢家用的定位仿佛有些出入。

通过对A+车市两大头牌新一代轩逸、新速腾营销方式的研究,不难发现,产品定位、价格策略、营销活动是决定一款产品能否被消费者所接受的关键三步,只有产品定位精准、定价踏实诚恳、营销活动富有创意、接地气,才能奠定一个产品从无到有、从有到畅销的王者地位。(伊彤)

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